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面向媒介的市場(chǎng)和面向市場(chǎng)的媒介
作者：佚名 日期：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
三、與時(shí)俱進(jìn)——面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)策芻議
如前所述，如何辯證分析政府管理機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)傳媒、境外傳媒的博弈策略并進(jìn)而作出雙贏導(dǎo)向的制度安排?如何利用一切有利條件提升國(guó)內(nèi)傳媒在國(guó)際化博弈競(jìng)局中的核心競(jìng)爭(zhēng)力?諸如此類的理論命題將成為接踵而至的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題同樣又會(huì)要求我們作出“與時(shí)俱進(jìn)”的思想解放；隨著國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)越來(lái)越跨國(guó)化、大型化，大集團(tuán)、大資本、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)越來(lái)越成為傳媒競(jìng)逐的潮向，面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，以下的對(duì)策性思考僅是“引玉之磚”吧：
1.適當(dāng)利用“制度成本”和“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，善用“規(guī)則致勝”
不論是管理機(jī)構(gòu)還是國(guó)內(nèi)傳媒，宏觀策略上應(yīng)當(dāng)善用巧用“制度成本”的發(fā)展空檔，應(yīng)當(dāng)借用移用“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。先行者雖然有市場(chǎng)、技術(shù)等方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者卻可以借鑒成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。這不僅已為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革所證明，也應(yīng)當(dāng)是中國(guó)傳媒生態(tài)圈繁榮發(fā)展的有益樣本。
首先，傳媒業(yè)急需“事業(yè)化管理、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”與“資本化運(yùn)作”接軌。簡(jiǎn)言之，當(dāng)代國(guó)際傳媒巨擘在全球視野進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，慣用的手法是“圈地”(購(gòu)并)、“圈人”(獵頭)、“圈概念”(造勢(shì))，而其核心是基于資本市場(chǎng)的“圈錢”(投融資)機(jī)制。相比之下，中國(guó)的資本市場(chǎng)(主要是證券市場(chǎng))與傳媒業(yè)基本處于“兩張皮”狀態(tài)，除湖南電廣等極少數(shù)上市公司具有“廣電概念”，但礙于政策、行業(yè)限制并未能展開(kāi)跨地域、跨媒體的購(gòu)并重組，真正接軌國(guó)際傳媒業(yè)資本運(yùn)作的制度環(huán)境尚未形成。事實(shí)上中國(guó)入世之后金融業(yè)將極大程度上率先與國(guó)際接軌，處于后發(fā)位置的中國(guó)傳媒業(yè)若能借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)、借用金融杠桿實(shí)現(xiàn)跨越式運(yùn)作，將會(huì)在應(yīng)對(duì)外資資金戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)中搶得先機(jī)。這也會(huì)有助于解決“廣電資源所有者缺位”問(wèn)題、“資本意志”的軟著陸等一系列問(wèn)題。廣電系統(tǒng)的與時(shí)俱進(jìn)，與資本市場(chǎng)的“聯(lián)姻”是極重要的關(guān)節(jié)點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)這樣說(shuō)，其他國(guó)有命脈性行業(yè)、領(lǐng)域如能源、通訊、交通、金融等均已經(jīng)和正在通過(guò)產(chǎn)業(yè)調(diào)整、產(chǎn)權(quán)改制和國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)有效解決“所有者缺位”問(wèn)題，一大批上市公司以國(guó)有股、法人股等方式將“國(guó)有”性質(zhì)通過(guò)股權(quán)、產(chǎn)權(quán)明晰量化，使得責(zé)權(quán)利主體化、市場(chǎng)化、國(guó)際化。事實(shí)證明，不論是中石化、中移動(dòng)在海外上市，還是銀行、電力企業(yè)在國(guó)內(nèi)上市，不僅沒(méi)有造成國(guó)有資產(chǎn)流失、失控，反而實(shí)現(xiàn)了國(guó)有資產(chǎn)的保值增值；更為重要的是，由于利用了資本市場(chǎng)和金融杠桿，這使得“所有者到位”的國(guó)有資產(chǎn)如虎添翼，為快速產(chǎn)業(yè)升級(jí)、規(guī)模擴(kuò)張打下良好基礎(chǔ)。反觀廣電傳媒，對(duì)相關(guān)課題——諸如能否將“剝離”后的傳媒資產(chǎn)單獨(dú)上市、能否以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迂回上市的策略籌措社會(huì)資本、電波傳媒如何購(gòu)并紙介傳媒等等——始終缺乏系統(tǒng)研究和解決方案。
其次，管理機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)利用現(xiàn)有政策杠桿搶先“將管理政策法制化，將政策管理法制化”。這并非同語(yǔ)反復(fù)，而是說(shuō)既要把原則、精神、意見(jiàn)等“軟要求”在盡可能之下轉(zhuǎn)化成“硬法律”，又要把問(wèn)題、爭(zhēng)議、分歧的“行政性處理”轉(zhuǎn)換成“法制化管轄”。比如說(shuō)默多克新聞集團(tuán)為打入英國(guó)電視體育傳播市場(chǎng)曾雄心勃勃欲收購(gòu)英超巨無(wú)霸曼聯(lián)隊(duì)，雖然商業(yè)談判一帆風(fēng)順但卻遭到英國(guó)政府及議會(huì)以反壟斷等為由的投票否決。這可謂政府機(jī)構(gòu)以“規(guī)則”博弈的成例。而現(xiàn)階段境外傳媒尚未大舉進(jìn)入之機(jī)，也正是管理部門將“制度成本”合法化的有利之時(shí)。
其三，大力培育本國(guó)制作機(jī)構(gòu)，拓展媒介內(nèi)容的社會(huì)化空間。從國(guó)際傳媒發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)看，社會(huì)化為媒介內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展奠定勝利的基礎(chǔ)；從中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)看，私營(yíng)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已然成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和最具成長(zhǎng)性的活躍亮點(diǎn)。相形之下，能夠有效完成產(chǎn)業(yè)資源配置、智力資源配置、資本資源配置和技術(shù)資源配置的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在媒介領(lǐng)域的貢獻(xiàn)發(fā)揮得尚不充分。借用“白貓黑貓論”言之，本國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的媒介準(zhǔn)入亟需“摸著石頭過(guò)河”的機(jī)遇。
2.“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”呼之欲出，有待“催生”跨地域、跨媒介傳媒集團(tuán)
當(dāng)今世界主要的傳媒集團(tuán)無(wú)一不是橫跨多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，橫跨電視、電影、報(bào)紙、期刊、互聯(lián)網(wǎng)、音像、出版等領(lǐng)域，橫跨文化、娛樂(lè)、服務(wù)、制造、金融等產(chǎn)業(yè)的超級(jí)企業(yè)集團(tuán)，其市值或資產(chǎn)動(dòng)輒以數(shù)百億美元計(jì)。顯然現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的傳媒業(yè)相比之下規(guī)模難與匹敵。但是，中國(guó)作為全球最大的新興市場(chǎng)，為培育本土地超級(jí)傳媒集團(tuán)提供了先天性有利條件。報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛成立，廣播電視集團(tuán)頻頻掛牌，但是，真正跨地域、跨媒介傳媒集團(tuán)的推出仍然說(shuō)多做少。
3.從體制上解決好“人力資源”與“人事資源”的厘清問(wèn)題
歸根結(jié)蒂，人是競(jìng)爭(zhēng)中最重要的主動(dòng)性因素，也是博弈競(jìng)局的決定性因素，傳媒競(jìng)爭(zhēng)概莫能外。對(duì)人或說(shuō)人才的資源配置也是外資傳媒在博弈競(jìng)局中的重要著眼點(diǎn)。但是長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)所形成的“人事資源”慣性和人事行政制度，事實(shí)證明是難以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)的全面要求的。傳統(tǒng)的“人事”管理視“人”為在固定單位中的封閉工作者，單位和個(gè)人理所當(dāng)然構(gòu)成一種老死相依的“鎖定”關(guān)系，個(gè)人的發(fā)展基本以資歷、工齡等為主線；而現(xiàn)代化管理理念則把人看作寶貴的資源，強(qiáng)調(diào)其流動(dòng)性和成長(zhǎng)性，注重對(duì)人力資源的生涯規(guī)劃、培育激勵(lì)，把企業(yè)和政府機(jī)關(guān)的文化、目標(biāo)與個(gè)人的成長(zhǎng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，個(gè)人發(fā)展以績(jī)效、貢獻(xiàn)等為主流。在不同的理念之下形成了不同的機(jī)制，雖然廣電系統(tǒng)也進(jìn)行了不同程度的改革調(diào)整，但基于“人事資源”體制下的幾個(gè)老大難問(wèn)題無(wú)法解決：責(zé)權(quán)利主體不清晰，高貢獻(xiàn)者的激勵(lì)機(jī)制欠缺；庸人冗員難以流出，淘汰機(jī)制名存實(shí)虛；個(gè)人成長(zhǎng)缺乏規(guī)劃，人力資源的可持續(xù)建設(shè)機(jī)制缺乏，等等。如果相關(guān)方面的改革欠缺實(shí)質(zhì)性舉措，那么整體傳媒業(yè)界的發(fā)展“后勁兒”存在明顯滯障。
4.融合、溶入到國(guó)際傳播新秩序中去，在國(guó)際傳播的大競(jìng)局中打烙“中國(guó)制造”
在這一點(diǎn)上，北京2008申奧成功是值得總結(jié)的案例。與上一次申奧的“內(nèi)熱外不熱”——國(guó)內(nèi)宣傳此起彼伏，國(guó)際宣傳人氣清淡——相比；此次北京總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，大膽“走出去”在國(guó)際申奧宣傳和國(guó)際傳播中著力謀求主動(dòng)，國(guó)內(nèi)的輿論宣傳作策略性高調(diào)處理——在某種程度上形成了“外熱內(nèi)不冷”的適應(yīng)國(guó)際傳播新秩序的有利局面，最終的結(jié)果雄辯地證明了傳媒業(yè)界“與時(shí)俱進(jìn)”的重要意義和現(xiàn)實(shí)影響。中國(guó)經(jīng)濟(jì)界有這樣一句應(yīng)對(duì)WTO競(jìng)爭(zhēng)壓力的名言——“狼來(lái)了”，要想戰(zhàn)勝狼，自己首先得成為狼�！爸袊�(guó)制造”的物質(zhì)商品已經(jīng)走向國(guó)際市場(chǎng)，但是如何讓特殊的精神產(chǎn)品——傳媒內(nèi)容——在國(guó)際國(guó)內(nèi)“兩個(gè)市場(chǎng)”中更多的打上“中國(guó)制造”的烙印，這將不僅僅是權(quán)宜之計(jì)，而是關(guān)系到中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)安全和利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)之需。
總之，如何始終代表先進(jìn)傳媒文化的發(fā)展方向——這是一個(gè)關(guān)系中國(guó)傳媒業(yè)未來(lái)的大課題，也是一次振興中國(guó)傳媒業(yè)的大機(jī)遇。惟其創(chuàng)新有道，方能博弈致勝。面向媒介的市場(chǎng)，已經(jīng)正在發(fā)生富有深遠(yuǎn)意義的歷史性變革；面向市場(chǎng)的媒介，必將走出有中國(guó)特色的自強(qiáng)創(chuàng)新之路。(現(xiàn)代傳播)